Als Handelsexpertin beobachten und analysieren Sie ganz genau, was sich derzeit am Markt tut. Können Sie uns auch sagen, was die Zukunft bringen wird?

CORDULA CERHA: Die Zukunft vorherzusagen – ich weiß nicht, ob Sie diesen Spruch kennen –, ist eine sehr inexakte Wissenschaft. Im Handel ist aber immer eine gewisse Dynamik vorhanden. Die hat es immer gegeben und die wird es immer geben. Ich habe das Gefühl, dass vor allem die Digitalisierung dazu verführt, zu sagen: Es wird in naher Zukunft alles anders sein.

Es wird sich also nicht alles ändern?

CORDULA CERHA: Ich habe 1996 meine Dissertation geschrieben, in der es um die ersten Schritte im Internet und die ersten Onlineshops ging. Da gab es Prognosen, dass wir 2019 kein einziges Lebensmittelgeschäft mehr stationär finden werden, sondern alles nur noch online bestellen. Ich glaube, die Technologie verleitet uns manchmal dazu, darauf zu schauen, was alles möglich ist. Was möglich ist, ist aber nicht immer das, was auf die Akzeptanz der Konsumenten trifft oder betriebswirtschaftlich sinnvoll ist. Deswegen fliegen die Drohnen von Amazon ja auch noch immer nicht. Jetzt fernab von den rechtlichen Rahmenbedingungen, die zunächst einmal geschaffen werden müssten.

Gibt es dennoch Entwicklungen, die sich abzeichnen und die den Markt ordentlich aufmischen werden?

CORDULA CERHA: Meine Grundthese ist, dass alle Veränderungen immer vom Konsumenten ausgehen. Sobald der Konsument sein Verhalten ändert, weil er etwas effizienter tun kann oder weil  ihm etwas mehr Spaß macht oder ihm etwas ganz einfach einen Mehrwert bietet, dann wird sich das auch im Markt durchsetzen. Unser Informationsverhalten und Mediennutzungsverhalten hat sich ganz stark verändert und das ist zum Beispiel etwas, das sich im Handel widerspiegelt. Die Konsumenten – vor allem die nachkommenden Generationen – sind am Smartphone sozialisiert und gewohnt, Informationen nicht mühsam einholen zu müssen, sondern sie durch ein paar Mal Wischen am Handy einfach zu bekommen.

Was bedeutet das für die Händler?

CORDULA CERHA: Die Entscheidungsprozesse der Konsumenten verändern sich. Der Konsument ist nicht mehr bereit, durch die Stadt zu laufen und zehn Geschäfte abzugrasen, weil er etwas ganz Spezielles möchte. Wenn er ganz genau weiß, was er will, kann er sein Smartphone zücken und wird das dort sehr rasch finden und einordnen können. Wo gibt’s das, was kostet das und wo kriege ich den besten Preis? Das ist aber nur eine Seite des Handels, die reine Versorgung. Die andere Funktion, die der Handel innegehabt hat, ist der eines sozialen Treffpunkts. Hier tauschen sich Konsumenten aus, er ist Marktplatz, Kunden möchten etwas erleben.

Wie können Händler darauf reagieren?

CORDULA CERHA: Es ist schwer, für alle Branchen zu sprechen, aber nehmen wir das Beispiel Elektronik. Ich muss davon ausgehen, dass ein Kunde, der heutzutage schon alles vorher suchen und vergleichen kann, mit ganz anderen Bedürfnissen ins Geschäft kommt als früher. Er hat einen höheren Anspruch an die Beratung. Da muss ich mich als Händler drauf einstellen. Ich muss dem Kunden einen Mehrwert bieten. Ich muss ihm die Geräte entweder besser erklären oder – wo ich eine große Chance sehe –, Orientierung schaffen. Diese große Flut an Informationen und Produkten ist ja unübersichtlich für den Kunden. Also ist er froh, wenn er in ein Geschäft kommt, wo es drei verschiedene Varianten von einem Produkt gibt und davon ausgehen kann, dass der Händler die richtige Vorauswahl getroffen hat. Dass diese drei Varianten, die er vorstellt, alle gut sind und etwas Unterschiedliches bieten. Genau da wird sich der gut aufgestellte Handel profilieren können. Und das sind auch genau die Bereiche, wo der Handel von einer höheren Preisbereitschaft ausgehen kann – bei Vorauswahl und professioneller Beratung.

Sie haben vorhin von einer zweiten Funktion gesprochen: der stationäre Handel als sozialer Marktplatz und Ort, an dem Kunden etwas erleben möchten. Inwiefern trifft das noch zu?

CORDULA CERHA: Also ich bin überzeugt davon, dass der stationäre Handel auch in Zukunft relevant ist. Es wird immer geschrieben, so und so viel Prozent der Österreicher kauft online. Man kann es natürlich auch umdrehen und sagen: Und noch viel mehr kaufen offline! 95 Prozent aller Umsätze im österreichischen Handel sind nach wie vor stationäre Umsätze. Ich glaube aber, der stationäre Handel wird sich mehr anstrengen, mehr Flexibilität, mehr Unterhaltung bieten müssen. Er wird sicher mehr mit Gastronomie gekoppelt sein. Diese gesamtheitlichen Erlebniswelten sind spannend und werden erfolgreich sein. Also zum Beispiel Eataly in Italien find ich großartig: Wo ich einkaufe und esse und alles miteinander verschwimmt.

Welcher andere Trend, den Sie derzeit beobachten, hat das Potential, ebenfalls langfristig von Bedeutung zu sein?

CORDULA CERHA: Ausschließen möchte ich jetzt nichts – eben unter der Voraussetzung, dass es zum Benefit des Kunden beiträgt. Was sicher ein Thema ist: Voice-Technologie. Alles, was die Suche erleichtert. Warum soll ich etwas mühsam eintippen, wenn ich es ganz einfach sagen kann? Ansonsten sind vermeintliche Trends natürlich tolle PR-Aktionen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Auch die bereits angesprochene Amazon-Drohne ist eher als PR-Stunt einzuordnen.

Aber grundsätzlich lässt sich schon sagen, dass sich im Bereich neuer Technologien viel tut und die nicht nur neue Herausforderungen, sondern auch Vorteile für den Handel bringen?

CORDULA CERHA: Natürlich. Gerade im Bereich der Logistik profitiert der Handel von den neuen Technologien. Was die Effizienz der Prozesse angeht, hat sich unheimlich viel getan. Was für den Handel auch eine klare Chance ist: dass er sich durch die bessere Vernetzung und Dokumentation der Kaufentscheidungsprozesse viel besser auf den Kunden einstellen kann.

Worin beziehungsweise wie zeigt sich das?

CORDULA CERHA: Innovative Formate – gerade im stationären Handel –, die das Bedürfnis der Konsumenten sowie eine gewisse Wertewelt treffen, weisen in kürzester Zeit oft großes Wachstum auf. Ein gutes Beispiel ist für mich Rituals. Die sind in Europa in kürzester Zeit unfassbar gewachsen. Warum? Weil sie mit ihrem Angebot einen Nerv treffen und das ganze Erlebniskonzept – Filialen und Pflegeprodukte – sehr stimmig auf den neuen Konsumenten eingestellt ist. Solche innovativen Formate fassen in einer unfassbaren Geschwindigkeit Fuß im Markt, wo man sich denkt: Aha, so tot ist der stationäre Handel also doch nicht.

Sie haben es schon kurz angesprochen, aber welche Rolle spielt der Konsument in all diesen (Zukunfts-)Szenarien?

CORDULA CERHA: Mir fällt jetzt keine Entwicklung ein, die nicht letztendlich der Kunde zu verantworten hat. Wobei man natürlich ein bisschen aufpassen muss: Der Kunde denkt nämlich nicht langfristig. Das sieht man etwa im Bereich der Nahversorgung. Die großen Proteste gibt’s erst, wenn der letzte Greißler geschlossen hat. Dann ist es schwierig bis unmöglich, diese Struktur wieder aufzubauen. Aber wenn die Kunden dort vorher gekauft hätten, dann hätte er überlebt. Das ist manchmal ein sehr ambivalentes und opportunistisches Verhalten vom Kunden, der Strukturen haben möchte, die er selber nicht unterstützt. Andererseits muss man als Händler natürlich auf die Konsumenten hören und Bedürfnisse erkennen. Als Händler benötigt man eine gewisse Sensibilität für den Konsumenten. Der gesunde Menschenverstand ist im Handel wichtig, um zu hinterfragen, was der Kunde jetzt von einer bestimmten Entwicklung hat. Denn letztendlich ist er es, der mit seiner Geldbörse entscheidet, ob sich etwas durchsetzt.

Apropos durchsetzen: Wagen Sie am Ende doch noch einen Ausblick, auch wenn Sie Vorhersagen skeptisch gegenüberstehen?

CORDULA CERHA: Ich bin da wirklich vorsichtig. Es wird nämlich viel zu oft wird vorgeprescht und angekündigt, dass kein Stein auf dem anderen bleibt. Einfach weil das etwas Interessantes ist, über das man berichten kann. Aber der Mensch mit seinen grundlegenden Bedürfnissen wird sich nicht so schnell verändern – genau sein Konsumentenverhalten ist aber Dreh- und Angelpunkt. Ich bin der Meinung, erst wenn sich der Konsument verändert, dann verändert sich auch der Markt. Und das passiert eben nicht von heute auf morgen.

Zur Person: Cordula Cerha ist am Institut für Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien tätig. Zu ihren Forschungsschwerpunkten gehören Marktanalyse, Konsumentenforschung und Handelsmarketing.