Derzeit zählt Instagram mehr als 600 Millionen Nutzer, mehr als vier Milliarden Likes werden dort täglich vergeben. Trotzdem bedarf es nicht nur eines einzigartigen Produkts, sondern auch etwas Glück und gutes Timing, um zehn- oder hunderttausende von den vielen verteilten Herzen auf einmal zu bekommen. „Es gibt keine Strategie, um auf Instagram berühmt zu werden“, sagt Isidori. „Du musst einfach interessanten Inhalt für die Leute bereitstellen, der Rest kommt dann im besten Fall von alleine.“ Nachhelfen? Das geht schon eher. Mit besonders ausgefallener Dekoration, eigens konzipierten Lichtkonzepten, oder klassischeren Marketingtools: Goodies für treue Instagrammer. Posten für günstigere Jeans oder Rabatte beim nächsten Einkauf. Überall auf der Welt finden sich mittlerweile Beispiele für Restaurants und Bars, die ihr Lokal, ihre Speisen und Getränke so stylen, dass sie perfekt in die Quadrate der Instagram-Feeds passen. Oder für Modeketten, die ihre Kunden in hübsch-gestylten Umkleidekabinen (mit Hashtag-Vorschlägen) in Szene setzen. Nur um das nächste Online-Gesprächsthema zu werden. In den USA nutzt beispielsweise schon die Hälfte aller Unternehmen (mit mehr als 100 Mitarbeitern) Instagram – heuer sollen es bereits 70 Prozent werden. Aus allen Branchen, denn Instagram funktioniert grundsätzlich für jeden. Etwa fünf Millionen Firmen weltweit haben sich bisher einen der eigens kreierten Business-Profile von Instagram angelegt, die unter anderem über einen Kontakt-Button verfügen. Die Hälfte aller Instagram-Nutzer folgt auch mindestens einem Business beziehungsweise einer Brand. Wann, wenn nicht jetzt mit dem nächsten viralen Hit zuschlagen?

Jemand, der diese Voraussetzungen für sich zu nutzen weiß, ist der Innenarchitekt Brian Miller. Bei der Einrichtung des Columbia Room in Washington D. C. hat er auf zweierlei Dinge geachtet: die Instagram-Tauglichkeit des Interieurs und den Wohlfühlfaktor – vielleicht sogar in dieser Reihenfolge. Ein großes Mosaik hinter dem Barkeeper sorge für spannende Details, die würden auf Instagram nämlich besser funktionieren als großflächige Muster. Spots über dem Tresen würden außerdem sicherstellen, dass die Drinks immer bestens ausgeleuchtet seien. Sonst klappe das mit der Handy-Kamera nicht. Als idealen Kontrast zum dunklen Holz gäbe es für jedes Glas helle Untersetzer. So wird jeder Schnappschuss ein Treffer und der Columbia Room wurde in wenigen Wochen hunderte Male verlinkt. Im Restaurant Catit in Tel Aviv gibt es sogar einen Kurs in Foodography für besonders ambitionierte Instagrammer, ein Teil der Speisekarte wurde nur für Instagram entworfen. Noch mehr: Eigens designte Teller mit einem Schlitz, in den das Smartphone kommt, perfektionieren Bildausschnitt und -qualität. Und Instagram selbst? Die werben mit immer neuen Features und erfinden sich gerade neu: Aus dem einstigen Schaumedium wird immer mehr Kaufmedium.