Gerüche sind auch untrennbar mit unserer Erinnerung gekoppelt – ganz konkret im limbischen System, da wo im Zentrum des Denkens Emotion und Erinnerung zusammenfinden. Duftnote in der Nase heißt auch Bilder im Kopf.
MAXFIVE hat den sympathischen Kärntner zum ausführlichen Interview gebeten.
Wie viel beeinflussen Düfte unser Konsumverhalten?
Peter Wieser: Duft ist allgegenwärtig. Menschen können ihre Augen schließen, um Bilder zu vermeiden, sie können ihre Ohren schließen, um sich dem Klang eines Werbespots zu entziehen und es ist auch möglich, bestimmte Objekte nicht zu berühren, aber wir können nicht aufhören zu riechen, ohne dabei aufzuhören zu atmen. Langfristig erinnern wir uns mehr an das, was wir riechen, als das, was wir sehen, hören, berühren oder schmecken. Genau darauf bauen wir auf – mit gezieltem Duftmarketing Wohlfühlatmosphären schaffen, die Markenwahrnehmung erhöhen, wahrgenommene Qualität und Service verbessern usw. Das Potenzial von Markendüften sollte von Marketern aktiv genutzt werden, da olfaktorische Informationen am schnellsten im Gehirn verarbeitet werden und das Erinnerungsvermögen an Düfte das Ausgeprägteste ist, über das der Mensch verfügt. Sprich: Wenn etwas gut riecht oder es wo gut riecht, dann ist man eher geneigt zu konsumieren.
Es heißt ja auch: Den kann ich gut riechen. Da ist also durchaus was dran?
Evolutionär gesehen hat der Duft mit Erfolg zu tun – auch auf persönlicher Ebene: Es ist ganz richtig, zuerst entscheidet die Nase, ob wir eine neue Bekanntschaft „riechen können“ oder nicht. Lange bevor man überhaupt ein Wort gewechselt hat. Verantwortlich dafür sind die sogenannten Pheromone, olfaktorische („geruchliche“) Botenstoffe über die Informationen an unser Gehirn gelangen. Das ist ein ganz natürlicher Prozess. Allerdings kann manchmal ein Parfum durchaus mithelfen (lacht).
Woher weiß ich, ob ein Duft positive Emotionen bei meinen Kunden auslöst?
Das können wir natürlich nicht zu 100% wissen, aber wir können aus Studien und Erfahrungen argumentieren: Denn wenn Duftmoleküle in die Nase gelangen, treffen sie auf die Riechrezeptoren am Nasendach (lat. tectum nasi). Und von dort gelangen die Duftinformationen unmittelbar ins Hirn – in eben erklärtes limbisches System. Hier werden unsere Emotionen gesteuert, stark gekoppelt mit Erinnerungen. Deshalb sind Düfte besonders intensiv als Erinnerungsspeicher zu sehen. Ähnlich wie eine bestimmte Melodie, die man als Kind gehört hat. Oder der eine Song, im Sommer als man 18 Jahre alt wurde. Und das beruhigt das Nervensystem und schüttet – bei schönen Assoziationen – Glückshormone aus. Was wir riechen, verändert also unsere Wahrnehmung. Zedernholzduft macht gute Laune, Jasmin und Orange wirken beruhigend. Lavendel sowieso. Das sind Düfte, die gehen einfach immer.
Wichtig ist jedenfalls, dass der Duft nie isoliert betrachtet werden darf, sondern immer im Kontext mit der jeweiligen Anwendung – Räumlichkeiten, Musik, Interiordesign etc.
Was muss man auf jeden Fall beachten, wenn man einen Duft am Point-of-Sale einsetzt?
Peter Wieser: Es ist unbestritten, dass Düfte irgendetwas mit uns anstellen. Rein physisch ist dieses Phänomen recht einfach zu erklären: Düfte wirken auf das limbische System und den Hippocampus, der zentralen Schaltstation unserer Erinnerungen. Das limbische System wiederum ist der Teil des Gehirns, der für unsere Emotionen und auch für das Triebverhalten verantwortlich ist.
Auch die intellektuelle Leistung eines Menschen wird diesem System zugesprochen. Ergo: Das limbische System ist in Zusammenwirkung mit den anderen Teilen des Gehirns das A und O des Homo Sapiens. Und ein Marketinginstrument für den Homo Oeconomicus. So machen Düfte im Kopf ganz außergewöhnliche Dinge mit uns: Sie verführen uns zu körperlicher Lust, wirken auf unsere Träume, heben die Stimmung und bestimmen, wo wir uns wohl fühlen und wo nicht. Letzteres ist ein klarer Standortvorteil für Räume, die „beduftet“ werden gegenüber Räumen, die es nicht werden. Oder Produkte. Man sollte also einfach nur wissen, was man mit dem Duft erreichen will. Denn jeder assoziiert etwas anderes mit einem bestimmten Geruch.
Klar: Etwas Subjektiveres als unsere Erinnerungen gibt es nicht. Aber auch geographisch-kulturelle Unterschiede zeichnen eine unterschiedliche Duft-Landkarte: In Deutschland beispielsweise wird Sauberkeit mit Zitrusduft assoziiert, in den USA ist der Blumenduft das Signal für blankgeputzte Räume.
Welche Düfte sind ein No-Go?
Duft ist Geschmackssache und sehr subjektiv. Aber unangenehme Fremdgerüche sind natürlich nie erwünscht, die gibt es in jeder Branche in welcher Form auch immer. Sei es das Odeur der Müllinsel, des Skikellers oder der Fettgeruch aus der Großküche. Gleichzeitig setzen wir mit AROMEA aber auch genau da an: Gerüche zu neutralisieren und zusätzlich ein tolles Dufterlebnis zu schaffen.
Profitiert denn jedes Unternehmen von der Einführung eines „Corporate Scents“ oder trifft dies nur auf bestimmte zu?
Das ist ein gemeinsamer Prozess und lässt sich so nicht pauschal beantworten. In der Regel erfolgt für einen Corporate Scent eine Vorauswahl im Hause AROMEA zwischen Geschäftsführung und dem zuständigen Kundenbetreuer – dabei definieren wir auch die „Ziele“ dieses Corporate Scents. Daraus ergibt sich eine Auswahl von 3-4 Samples. Die dem Kunden vorgestellt und entsprechend bewertet werden. Anhand dieser Bewertung diskutiert man die Ergebnisse, mit dem Resultat, dass einer der Vorschläge entweder 100% passt oder noch geringfügig nachgearbeitet werden muss.
AROMEA versucht also schon bei Kreation und Vorauswahl der Düfte, anhand der vorab bestimmten Werte und Kriterien des Unternehmens, ein super Ergebnis zu liefern. Am Ende ist es ein gemeinsamer Prozess und wenn ein Unternehmen nicht davon profitieren würde oder könnte, dann würden wir das auch gar nicht machen.
Wenn es etwa darum geht die Arbeitsatmosphäre aufzulockern. Werden Düfte hier eingesetzt?
Auch hier können wir nur von Erfahrungswerten sprechen. Wenn von Motivation und Hochgefühl keine Spur ist, lässt sich mit ein paar olfaktorischen Tricks schon äußerst wirkungsvoll unter die Arme (bzw. die Nase) greifen. Die richtigen Duftnoten können natürlich motivieren, beruhigen, konzentrieren oder entspannen. So lässt sich mit natürlichem Zirbenduft zum Beispiel der durchschnittliche Ruhepuls senken – praktisch am Verhandlungstisch (lacht).
Laut einer Studie des Fraunhofer-Instituts sind Düfte ausgesprochen wichtige Raumelemente, die das Wohlbefinden, die Arbeitsleistung und das Stresslevel stark beeinflussen. Kreative sollten mehr Düfte schnuppern, die in Richtung Zimt und Vanille gehen. Das ganze Spektrum an Zitrusdüften fördert die Konzentration. Gegen Müdigkeit, Ermüdung (und Langeweile) hilft Pfefferminze und Eukalyptus. Es gibt also – wenn man so will – für wirklich alles den richtigen Duft!
Peter Wieser, GF und Mastermind bei AROMEA Duftmarketing.
