Playful Store – Was soll das sein?
Auf gut Deutsch gesagt: Es ist ein Konzept, das statt möglichst hoher Flächenproduktivität auf ein fesselndes Einkaufserlebnis setzt. Händler:innen haben erkannt, dass man gegen die Bequemlichkeit und das Produktsortiment des Online-Shoppings mit einem stationären Store nur schwer ankommen wird – und ihre Geschäfte kurzerhand in Orte für das verwandelt, was man im Internet nicht bekommen kann: physische Erlebnisse.
Das Konzept der Playful Stores, das auch als „Experiential Retail“ oder „Retail-tainment“ bekannt ist, steht nicht ohne Grund aktuell im Mittelpunkt: Laut einer Studie des Softwareunternehmens Shopify würden ein Drittel der Konsumenten gerne Erlebnisangebote beim Einkauf in Anspruch nehmen. Zugang zu exklusiven Services oder Erlebnissen und eine persönliche Beziehung zur Marke bzw. zum Geschäft gehören indes zu den stärksten Drivern von Brand Advocacy. Positive Erinnerungen durch einzigartige Erlebnisse für die Kunden zu schaffen, liegt da auf der Hand.
Für den Einzelhandel bedeutet das: Es kann sich durchaus lohnen, ein wenig Flächenproduktivität aufzugeben, um Menschen nicht nur Produkte zu bieten, die sie gerne hätten, sondern auch Erlebnisse, die sie bei den Online-Konkurrenten nicht bekommen.
So kann das Locken von Kunden in den stationären Handel gelingen.
Oder, mit den Worten des Gewerbeimmobilien-Marktplatzes Appear Here ausgedrückt: „Kunden möchten nicht mehr nur ihre Einkaufstaschen, sondern auch ihre Instagram-Feeds füllen“. Die positiven Assoziationen, die das spielerische Erlebnis hervorruft, helfen im Endeffekt auch beim Verkauf des Produkts. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, das Unterhaltende auch mit dem Informativen zu verknüpfen: Kunden nur spielerische oder humorvolle Erlebnisse zu bieten, die keine erkennbare Verbindung zum Produkt haben, ist erwiesenermaßen nicht zielführend.
Im Idealfall wird das stationäre Geschäft somit zum interaktiven Schauraum, in dem man Produkte mit allen Sinnen erleben kann, anstatt sie nur auf einem Bildschirm zu betrachten. Der Kauf und die direkte Mitnahme des Produkts müssen dann nicht an der Kasse des Geschäfts stattfinden, sondern können auch per Online-Shop und Lieferung erledigt werden.
Laut einer Studie des Softwareunternehmens Shopify sehen sich mehr als die Hälfte der Käufer:innen das Produkt mit Vorliebe im Geschäft an und kaufen es dann online.
Beispiele für Playful Stores, die neugierig machen
1. Nike House of Innovation
Das Nike House of Innovation in Paris, Shanghai und New York bietet Besucher:innen ein interaktives, digitales Einkaufserlebnis mit vielen spielerischen Elementen. Per Augmented Reality werden die Kund:innen auf eine Schnitzeljagd durch den Flagship-Store geschickt, bei der auch die Produktpalette von Nike präsentiert wird. Kund:innen scannen den QR-Code beim Eingang des Shops und folgen einer interaktiven Karte sowie einer To-Do-Liste auf ihren Smartphones, um verschiedene AR-basierte Minispiele zu meistern, die zum Nike-Sortiment passen (Fußball, Basketball etc.). Wer alle Herausforderung absolviert, erhält ein physisches Geschenk mit diversen Marken-Goodies.
2. Casper NoHo
Der New Yorker Store des Matratzenherstellers Casper Sleep bietet nicht nur verschiedenste Matratzenmodelle, sondern auch private Beratungsgespräche in kleinen Modellhäusern an, um den Kund:innen eine private Konsultation zu ermöglichen. In der angrenzenden „Dreamery“ dreht sich alles um die richtige Schlafumgebung und -atmosphäre. In der Dreamery können sich Kund:innen nach Terminvereinbarung in speziellen Nickerchen-Pods ausruhen, die mit verschiedenen Beleuchtungsarten, Düften und Klängen ausgestattet sind.
3. Lengermann & Trieschmann Sporthaus
Das Osnabrücker Mode- und Sporthaus Lengermann & Trieschmann kombiniert den Verkauf seiner Produkte mit dem spielerischen Erleben ebendieser. So finden Kund:innen neben Schwimmbekleidung und Surfequipment ein echtes Indoor-Surfareal mit künstlich erzeugten Wellen. Nach dem Kauf der neuen Bergschuhe kann man sie gleich im ebenfalls zum Sporthaus gehörenden City Gym ausprobieren, wo beim Höhentraining alpine Bedingungen simuliert werden – inklusive verringerter Sauerstoffkonzentration in der Atemluft.
4. Samsung Experience Stores
In den „Samsung Experience Stores“ wird den Kund:innen eine Technikspielwiese voller Samsung-Produkte geboten: mit VR-Erlebnissen, einer Gaming-Lounge und einer Personalisierungsecke, in der Kund:innen ihre Gerätehüllen mit eigenen Gravuren versehen können (natürlich mit technischer Unterstützung).
Alle Erlebnisse haben eines gemeinsam: Sie laufen auf normalen Samsung-Produkten, die Kund:innen selbst erstehen können. In einer angrenzenden Seminar-Lounge werden Tech-Demos und Workshops angeboten. Die Smart-Home-Lösungen präsentiert Samsung in ihrem natürlichen Umfeld: in einer Art nachgebildetem Smart Home. Zahlreiche Produkte sind dort miteinander vernetzt und reagieren in Echtzeit auf die Kund:innen, wie sie es auch zuhause tun würden.
5. Coach New York
In seinem New Yorker Pop-up-Store spielt der Lederwarenhersteller Coach auf der ganzen Klaviatur des „Playful Stores“: „ein immersives Erlebnis für alle Sinne“ soll das Geschäft laut dem Unternehmen sein. Im Store, der mehr Museum als Einzelhandels-Filiale ist, bewegen sich Kund:innen durch verschieden gestaltete Sets – eine New Yorker U-Bahn-Station, einen Jahrmarkt, einen mystischer Wald – mit verschiedensten interaktiven Möglichkeiten.
So kommen alle Kund:innen etwa dazu, das Aussehen des Geschäfts selbst mitzugestalten, indem sie in der nachgebauten U-Bahn-Station ihr eigenes Graffiti hinterlassen. In der Jahrmarkt-Szenerie wird Popcorn gegessen, im mystischen Wald werden Tarot-Karten gelesen. Alle Räume sind auf Basis der Marke Coach gebrandet und somit gleichzeitig „Instagram-ready“ wie auch werbefreundlich
Fazit
„Playful Stores“ und “Erlebnisshopping” sind kreative Wege, um den stationären Handel in Zeiten des Online-Shoppings nicht nur am Leben zu erhalten, sondern ihm sogar zu neuem Glanz zu verhelfen. Denn das gute alte Geschäft hat immer noch mehrere große Vorteile gegenüber dem Internet: Es bietet Raum für alle Sinne und für die soziale Interaktion von Angesicht zu Angesicht.
